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树叶散尽的季节

谨以此文献给退场的人,以及咬紧牙关坚持的人

秋日

主啊,是时候了。

夏天已盛极一时。

把你的阴影置于日晷上,

让风吹过牧场。

让枝头最后的果实饱满。

再给两天南方的好天气,

催它们成熟,把最后的甘甜压进浓酒。

谁此时没有房子,就不必建造,

谁此时孤独,就永远孤独,

就醒来,读书,

写长长的信,

在林荫路上不停地,

徘徊,

落叶纷飞。

——《秋日》,里尔克,北岛译本

一 楔子

往事之一:一位中型CP朋友的描述:

“18年的时候我来CJ,跟当时我们一个项目的发行在酒吧联络感情,聊着聊着,发行的人去洗手间了;他一走,我身后马上有个人拍我肩膀,‘是CP老师吧?我也是发行,咱们认识认识,我们也要拿项目’,当时的那个热火劲儿就是这样的。”

今年的ChinaJoy相对往年要稍显冷清。

不光是因为穿着养眼的Showgirl少了,也因为CJ外围的酒会、游艇、泳池趴、龙虾趴,好像都少了很多。在浦东嘉里酒店的大厅里,穿着各种游戏公司T恤衫的人们打着电话茫然地互相问着,“晚上没局了?”,似乎都还不太适应这种改变。

有很多人不去场馆了,有更多人就算这几天来了上海,也不再呼朋唤友;朋友圈里看到的一年一聚的合影数量锐减,就算还在拍合影,人数也明显凋零了许多。

人少,是因为赚钱的项目少了。连续几个高预约量二次元项目上线前被砍,又连续几个高举高打的大成本项目上线成绩远低于预期,更有不知多少个项目默默死去,连TapTap页面都没剩下人力去撤。

裁员、清退、破产,这类消息此起彼伏,没工作的人们默默地离开了,还有工作的人们惶惶不可终日,自然也就没心情在CJ欢聚一堂。

萧条不光是发生在中小型游戏企业身上,大公司也在裁员,而且内部降本增效的呼声更高。天天都在听说某大厂要求高管只拿底薪、福利奖金全靠项目盈利,又或是某某大厂中层以上都要轮岗上任,“证明你之前的成功不是靠平台,而是靠自己”。免费的下午茶没了,卫生间的纸巾明显薄了,985、211的实习生被毁约了,中台部门被解散了。

这一切发生的确实太快了。前一秒游戏行业还是高收入、暴利的代名词,而下一秒,主流媒体就开始温和地鼓励游戏行业“茁壮发展”,“摆脱困境”;这个行业曾经像海绵一样地吸纳着人才和金钱,而现在,它像是要把过去这些年囤积的水分全部吐出来,留在行业里成了一件有些许挑战性的任务。

冬日将近,在寒风中哆嗦的人们却依旧穿着单薄又鲜艳的夏装。

二 夏日回忆

往事之二:一位大型游戏公司投资部同事的描述:

“我们当时要投一个CP,然后有人竞争嘛,我们也没办法,问CP老板要怎么办,还有什么条件……结果对方就说,让你们老板来聊啊,这样比较有诚意……我当时以为他疯了;结果后来听说竞争方的大老板真去了,然后投进去了……我当时后悔的不行,现在回头想想,大家真的都疯了……”

让我们从2018年说起。

这一年里,《恋与制作人》拉开了之后数年间的女性向游戏大幕,《第五人格》异军突起;国内游戏总产值破2100亿人民币,用户和收入规模双增长,看起来依旧欣欣向荣。但即使是在那种喜气洋洋的氛围之中,也暗藏着下行的预兆:2018年是中国游戏行业的增速第一次降低至10%以内,尤其是用户规模增速明显放缓,野蛮生长的时代差不多已经走到头了。

用户增量停滞,就意味着“未受教育”的用户变少了,意味着每个游戏都要面对同样一批吃过玩过见过的用户,意味着用户对品质的要求会越来越高。

在过去,还可以搞个流行题材、搞一套祖传的数值、半年时间搞一个粗糙的框架,然后靠着渠道和发行能力去硬推一波,但在现在这种做法就越来越吃力。眼看着各种细分赛道、垂直赛道的产品正在瓜分存量用户市场,更大的公司早在16、17年就开始做出布局了,而中型公司们也在2018年前后匆匆忙忙地跳上了“提升品质”这辆车。

话虽如此,可这“品质”究竟要如何“提升”,当时的游戏行业还并没有想的太清楚。首当其冲被重视起来的自然是美术了,看着好看又精致,这是最好理解的;其次是剧情,过去游戏厂商默认玩家不爱看剧情,玩家也默认厂商不会好好写剧情,但现在,“百万字史诗级剧情”的标语随处可见;再来就是技术规格,UE(虚幻引擎)就是好,PBR就是好,大世界就是好,实时光影动作捕捉动态渲染等等等等——就是好。

上述这每一条“品质”都可以用两个字来解决,人,还有钱。而众所周知,要解决“人”的问题,向来也是靠“钱”。在2018年以前,一款游戏2000万成本就可以被成为中等制作水平了,而在2023年的现在,一个亿、两个亿、甚至到上线时累计成本数亿,都越来越稀松平常。如果让一个游戏公司PM从2018年直接穿越到2023年,他看着审批流程,恐怕是汗流浃背也不敢按那个“批准”。

政策因素也在为成本飙升推波助澜。从2018年开始,版号发放明显收紧、开始出现数月的停发;就算是恢复发放,数量也比之前少了太多。对游戏公司来说,这意味着游戏上线机会变少,单个项目的营收压力加大;大家更不愿意在小品类和小体量的项目上下注,同样是等版号,当然希望等到的结果是大赚一笔,而非小打小闹。在那时,多花钱被认为是勇敢、进取、有远见的,有位CP朋友告诉过我,她遇到的订制方跟她说,“至少要花一到两个亿,花钱的能力是很重要的……反正上线是肯定能回收的”。

是啊,在那一年,人们依旧认为游戏做出来是能赚钱的,当时游戏项目如果成为爆款,就是首月几个亿的收入,对应几千万的成本,怎么看都是一本万利。二次元项目往往都有1-2亿的首月预期,MMO项目年收入预期过10亿不算夸张,就算是时不时听闻某某项目死了,人们也都会觉得这些倒霉蛋每个都长着一脸本来就该死的样子、每个都有着非常硬的痛点、每个都犯了自己这么聪明的人不会犯的错误。

于是,大家兴高采烈地埋下昂贵的种子,用钱去浇灌它,只等着收获的季节快点到来。

三 仓促结出的果实

往事之三:一位中型CP朋友的描述:

“18年的时候我来CJ,跟当时我们一个项目的发行在酒吧联络感情,聊着聊着,发行的人去洗手间了;他一走,我身后马上有个人拍我肩膀,‘是CP老师吧?我也是发行,咱们认识认识,我们也要拿项目’,当时的那个热火劲儿就是这样的。”

2018年时,行业内盛传腾讯高层在年会上声称“我们的对外投资回报率过高了”,意即投得过于谨慎保守,错过了许多可能值得一投的苗子。

这话就像是拉开了某种战争的序幕一样,随后的几年里游戏公司的投融资格外频繁,在这个行业创业的难度降至史无前例的新低,新公司犹如细胞分裂般层出不穷。

在这些簇新簇新的公司中,二次元、或是泛二次元方向,从比例上占了多数。

2020年前,这些公司还自认为是细分赛道、是亚文化领域,但在2020年《原神》横空出世之后,他们才意识到自己做的原来是主流赛道。那阵子所有公司都开始匆匆忙忙地转向二次元,米哈游就像是一座用金币堆砌而成的灯塔,它矗立在岸边,告诉所有想要上岸的人们,砸钱砸技术砸产能,多做老婆多抽卡,这就对了。

那段时间里,所有看起来有米哈游“内味儿”的团队都受到了资本的追捧,所有想拿钱的团队也都把自己往米哈游的方向去凹、去弯。

持币的投资人会留意市场上体量比较小、但是看起来很二次元的小型游戏团队,给他们一笔钱,让他们立个《原神》like;他们也会一个个去找大厂里的技术负责人们,给他们一笔钱,让他们也立个《原神》Like;他们还会在看BP的时候对着创业团队谆谆善诱,你看看你们团队这不是很懂二次元吗,这不是有开放世界基础吗,那你们为什么不做个——啊,我当然知道你们之前是做MMO的,差不多嘛,底层差不多,你包装一下不就好啦?不会包装?好说,我正好投了另外一个擅长包装的团队……

于是,这些被催熟的果实迅速膨胀了起来。许多有过成功产品的团队被拆散,从制作人到主美到主策再到主程,每个人都能单立一个新项目;而每个新公司里最不缺的就是老板,而最缺的是其他一切。项目多了,需要的人就多了,所以疯狂招聘的时代来了。朋友圈里招聘启事花样翻新,推荐入职的奖励令人瞠目,有些特别稀缺的岗位(比如TA)甚至到了推荐入职就能拿到数万元奖励的地步。

游戏行业的薪资水平从那时起水涨船高,在这之前,“腾讯员工人均84万年薪”的传言曾经成为整个社会的热点话题,但在这之后,许多收入只有腾讯百分之一都不到、甚至还没开始盈利的游戏公司,员工平均薪资都纷纷向腾讯看齐;那几年里,名校应届毕业生到手两万元,技术专家五万起,投放专家可以谈安家费;当时有传言说北京某大厂的整个UE4技术专家团队被上海某小龙Double薪资挖走了,消息传开,人们纷纷扼腕,早知道能挖,我可以Triple啊!

新公司的林立加剧了已有公司的人才恐慌。为了抵御这一波撒钱带来的攻势,它们就只好也提高薪资,提高待遇,尽量构筑起自己的城墙。

那几年里每到年会,朋友圈会充盈着各种公司的年会奖励清单,小到香奈儿包和苹果三件套,大到奔驰宝马。公司都想让所有人知道当自己的员工有多幸福,员工也乐于扩散这些消息炫耀自己当前的富足,至于花钱会不会太猛的问题……老板们确实会时不时被这个问题袭击一下,他们当然也会算着burn rate心绪不宁;但他们需要的只是稍微遐想一下研发中的项目上线以后能赚多少钱就行了,也不需要像《原神》那么多,但总也不至于太低吧?那几年里首月两亿、四亿、五亿六亿的项目那么多,我又不是不舍得花钱,凭什么下一个火爆的不能是我呢?

当然,聪明的游戏人们心里都明白,《原神》的成功建立在米哈游十数年的深耕与苦学、又得益于其核心团队对技术的信仰与钻研——但这些功夫都太慢了,还是花钱比较快,对吧?

四 果子的滋味

往事之四:一位不愿透露姓名的大厂获投企业老板

“你知道投我的这家又投了多少二次元开放世界游戏么?你就猜吧,往多里猜。反正对他们来说这点钱也不算什么……一个死了还有另外一个,他们就这么想的,我倒不是说他们对投资企业不好啊,他们内部也这样,养蛊,赛马,反正就这个意思,大家都在做差不多的事情。”

许许多多的种子撒出去了,但它们陆续结出的果实,却都是差不多的滋味儿。

首先是一样的起点,人人都想要追求“新潮又时髦”。过去看项目要先看看数值结构、先聊聊ROI,但现在,看项目要从世界观入手、要看角色萌不萌、要聊“共鸣”和“双向奔赴”。在头脑风暴会上,从没做过游戏、靠着入职前挂机STEAM时长来撑游戏经验的年轻人们,谈着Z时代最喜欢这个又最不喜欢那个,而上线项目流水超过十亿的制作人拿着笔认真听,时不时笔记,尽量将自己蜷缩成拥抱新时代的样子。

所有项目都以“时髦的、高逼格的、内容向的”为指导原则,所有人都并不真的明白自己要做什么;起点模糊,行进却急躁。

其次是一样的终点。品质提升就需要更多人力,薪资支出攀升加上团队扩大,成本指数级上升;而成本堆积到一定地步之后,回收压力加大,可选的玩法(以及配套的数值结构)就不剩多少了,再加上对二次元用户不喜欢强制社交和不喜欢负面反馈的解读,能收回成本的付费手段几乎只剩下了抽卡这一种。可抽卡又会反过来限制玩法设计的自由度,新团队如果想要做玩法创新,几乎都会遇到来自资方、来自专家的反对,“还是稳一点好”,“毕竟成本这么高”。在那几年里“抽卡本身就是乐趣”的说法占据了制高点,人们当然可以找出一大堆论点来佐证这件事,但这些人中没有哪怕任何一个,是因为抽卡的乐趣才决定投身游戏行业。

相同的起点的终点,就算走路的姿势再怎么不一样,其结果也大差不差。从没有过哪个游戏市场会这么集中的来一批都市传说、一批二次元战棋、一批开放世界ARPG,更别提那一批批的换皮AFK、换皮恋与制作人、换皮明日方舟,以及换皮的换皮们。玩家摘下一个果子塞进嘴里,就会发现尽管色泽和名字各自不同,但嚼起来的味道几近相同。

”差异化”这件事变得也愈发微观,比如配音贴不贴脸,又比如角色带不带L2D,还比如角色的原画里细节够不够丰富、CG表演动作流不流畅,这些都成了“差异化”的体现点。玩家努力在相同的果子里摘点新鲜的,厂家努力提供表皮鲜亮内里尽可能毫无惊喜的产品,双方的需求从未对上头,但双方都假装并未意识到这件事。

五 温吞的夏末

往事之五:一位入行超过十年的游戏美术

“当时有人挖我,给的特别多,但是要去上海;我就犹豫了一下,后来再问就说那公司不行了,发不出钱了,我心想这才俩月,这也太快了吧……?”

到了2021年,行业走衰的势头已经相当明显,这一年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元,比2020年增加了178.26亿元,同比增长6.40%。虽然实际销售收入依然保持增长态势,但是增幅比例较2020年同比缩减了近15%,可谓大跌。

另外,这一年疫情对整体经济的影响鲜明显现,版号相关的谣言也在扰乱人心,进口版号和特区申请的传闻一天之内能更新好多版。对许多游戏人来说,这是多事的一年,但他们眼前的麻烦可远不止这些。

成本成了戴在游戏公司手脚上的沉重镣铐,当年为了拿下投资时陈述的奇思妙想,正一步步的向着现实妥协。大型团队的管理本身就是消磨心力的苦役,大量新公司根本没做好这个准备,就一头栽进了需要复杂管线层层磨合的战役之中。

新招来的TA根本没真本事,文案组长总是跟美术吵架,后端程序和运维互相甩锅;一滩滩烦心事儿接踵而来,项目频频在底层技术层面推翻重做,上线日期不断后移。

工期拖长就意味着成本增加,钱像是从破袋子里往外漏一样,止都止不住。有些公司已经开始撑不住了,但大部分人的钱暂时还是够的,而且研发中的项目看起来都挺吸量,平台的预约用户嘴又甜人又有趣,高价请来的大手子画的那些美宣更是有种铺天盖地的美感;人们心中尚存很大一股希望,更何况现在不抱持希望也不行啊,项目已经开发了一半,钱都花出去了,难不成现在叫停?

而对于赚钱这件事,人们也开始犯起了嘀咕。上线数据的奇妙波动在这一年里愈发明显,大R用户不好捞了,中R和微R的消息积极性又不够高,同类产品数据都不那么符合预期;

这种时候,人们就需要注入一些方法论来让自己晚上睡得着;这一年里也诞生了几个爆款,它们妥帖地满足了渴望验证想法的心态。就拿这一年里最让人意外的爆款《蛋仔派对》来说吧,彼时许多分析员都认为共斗类游戏的ARPU低、维护成本高、长线留存差、技术门槛高,谁做谁倒霉。而后来蛋仔一路走高,分析家们就转而去分析它为什么成功了,还有不少都拿(传说中)丁磊力排众议力挺蛋仔的故事说事,这种力排众议过去叫“搞一言堂”,现在则成了“长期主义”和“坚信的力量”。

这些成功案例被人们用来彼此鼓励,“我们跟江百的思路是一样的”,“蛋仔当时也是这么做的”,“这种心流在吸血鬼幸存者里很明显”,这些毫无意义的只言片语就像是安慰剂一样,麻木着大众的神经。

而后就来到了2022年。这一年版号再次重新发放,辉煌的未来就在眼前。

六 用户在变化

往事之六:一位就职于某上市公司的游戏发行

“我们当时觉得那个舆论事故肯定是竞品搞的嘛,因为举报口径都是一致的,组织化程度特别高,材料准备的太完善了,扣帽子扣的太准了;结果后来才知道,就是玩家自己组织的,现在的玩家这些都很熟练的。”

当游戏公司们加班加点埋头猛干的时候,它们的用户也正在发生变化。三年来的内部和外部环境导致国内经济增速明显放缓,其影响反应地越来越明显。如果说2021年大家还在等待靴子落地,那么从2022年下半年开始,这靴子不但落了地,而且声音又响又脆。

除此之外,社会整体风潮和思想的变化也正在逐步显现,2018年时的用户群体和2023年时的用户群体,其所思所想差距甚大,表达方式也不可同日而语。

首先是受经济影响,用户手里的整体娱乐预算明显下降,而且疫情三年大家都没怎么出去玩,既然放开了,首选的娱乐支出还是与社交、旅行相关的部分,对线上娱乐的投入力度反而被分散。2022年,中国游戏市场实际销售收入1930.58亿元,同比下降14.40%,而用户规模也下降了0.23%。这就说明,已经不太会有新用户出现了,而老用户又不那么愿意花钱了,可研发成本没降低,推广成本在上升,继续往下做,已经有了点硬着头皮的意思。

在这种局势上雪上加霜的,是用户心理的变化。疫情这几年以来,用户越来越追求安全感,他们不想在“糊游”上消费,因为糊游很可能会倒闭——这几年里这样的例子也非常多——它倒闭了,自己消耗在其上的时间、精力和金钱,就随之烟消云散。

这种担忧一直蔓延开来,发展到游戏上线以后用户就会在各种平台和渠道观察它的畅销榜表现,推测游戏公司能赚多少钱,以此来判断这游戏能活多久;用户还会不断关注一款产品的账号在二级市场保不保值,能不能卖出去,他们拿出对付理财产品的态度来审视着游戏产品。过去行业里有着明确的“副游”思路,但现在,越来越多瞄准了头部产品副游去做的项目,都感觉到难以扩大用户圈层、难以拉新;用户只玩一个主游就精疲力竭、口袋空空了,并不像过去那样会钟情于补充性的副游。

马太效应无声无息的加剧着,人们进一步堆砌品质的护城河,项目成本无比沉重,转身变得几乎不在可能;“必须在一个细分领域成为绝对头部才能赚到钱”,越来越多的人认可这个说法;强者愈强的时代已经来临,再也没有千帆竞游,海面上只有航空母舰。

七 树叶散尽的季节

往事之七:一位中型创业公司老板

“朋友有时候说要来找我玩,都要专门加一句话,‘不是去借钱’。”

2023年的游戏市场,可以用“踩踏”来形容。

预约数百万、成本数亿以上的巨型作品过去被版号憋了两三年,今年上半年井喷而出。与之相伴的还有众多已经在国外积累稳定口碑进口大作,还有上百款过去两三年里被投出来的新公司、新作品。

大家的成本都已经堆积到了不得不马上回收的地步,而且大家又都担心再不上线的话自己这花大价钱搞出来的品质是不是又要落伍,市场迭代太快,赶路的人太多,方向又太接近,这就好像是动物园的铁丝网终于被撕破一角,饿极了的动物们挤开这一角拼命往外跑,大象钻出去了,顺便就踩死了黄鼠狼。

用户投向游戏产品的钱变少了,而上线的项目却是往年的数倍。就算是大制作、大投入,今年的日子也不好过。

细数今年上线的作品,高举高打的不在少数,但上线之后还能继续锣鼓喧天喜气洋洋的,倒是真没几个。朋友圈里各种游戏公司老板最活跃的时候往往都是上线前一礼拜,香槟、蛋糕、通宵加班、金色气球;而上线之后,老板们的朋友圈活跃度就随着DAU一起逐步下降。许多公司都只能撑到手里的新品上线,上完线只要成本回收不了,那就只能就地倒闭。

国内游戏行业的投融资新闻就像是上个世纪的事儿,资本现在转眼望着国外市场、疯狂竞购,这种热火劲儿让吃过见过甚至死过的国内游戏人不禁冷笑起来。

更糟糕的是,少的不光是用户的钱,还有用户本身。这一年里上线的几乎所有产品都在抱怨一件事,获客成本。不光是抖音、是Taptap、是B站、是微博,哪里的采买都变得越来越难;买量平台的算法已经算死了游戏公司的利润,单用户成本攀高,几乎已经到了买多少赔多少的地步。投放平台的规则恨不得每个月都变一次,每次都变得更贵、更少。巨型项目靠着成本砸出来的声势夺人耳目,顺便进一步抬高获客成本,而中小型团队买无可买,自然流量又被卡的死死的,只好沉入水底、无声地淹死。

打开TapTap预约榜,看看那似乎百花齐放的盛况,其实预约中的产品怕是有三成都已经胎死腹中,如果是中小型团队的首部作品,这个概率可以提至五成。还剩下的那些,都是老板和团队撑着一口气、想要熬到最后看个结果的;他们中运气好的,上线后能够有维持团队成本的营收,至少保留住了火种,留在了牌桌上;而运气不太好的那些呢?各位看官中要是有大厂的商务同事,不妨打开手机戳戳您认识的中小CP老板,试试看他们有多少还会回您的微信、又有多少已经把您拖入黑名单,顺带把自己也拖出了这个行业?

八 等待春天

未来之一:托马斯·艾略特,《荒原》

“在死去的土地里,混合着,记忆与欲望……健忘的雪遮盖着大地,喂养着一个小小的生命,在干枯的球茎里。”

2023年至此算是过去了一多半,对于笔者、对于许多其他同行来说,这大概是人生中前所未有的艰难一年。多少人夜不能寐,多少人求神问卜,多少人在强装镇定、死撑着不想离开。现在行业里顶顶乐观的预期,就是明年一切会变好一点——好不了太多,至少好一点——宏观经济能在政策刺激下有所回升,产品数量锐减所以获客成本变低,大家都能喝上一口汤。只是能见证这种回升的人们越来越少,而留下来的人,也做好了再一次失望的心理准备。

这个行业在过去五年里被塞了太多大力丸、打了太多的激素;或许市场原本就不需要这么多同质化产品、也不需要这么多做游戏的人;如果抛掉个人痛楚、从高处俯瞰来看,挤泡沫和去产能大抵上都是必然会发生的事。而我们之所以痛苦,也是因为见证过美好的夏天、见识过行业腾飞如火凤冲天般的那几年;我们见证过百花盛开的花园,就很难接受它可能重回荒原的事实。

但我相信春天总会回来。如果足够好运,我们可以蜷缩起身体、就像是球茎一样地熬过寒冬,再次开出骄傲的花朵;而就算是运气不够好,也不要紧,埋葬在土壤下的遗骸会滋养新的种子,花园中的每朵新花,都与你我有关。

我相信春天总会回来。



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